(Ne)tiesa: REKLAMOS ŽMOGAUS IŠPAŽINTIS

Prancūzų rašytojas Frédéricas Beigbederis yra tėškęs frazę: „Dievo nėra – visa tai tik reklama.“ Legendinis graffiti meistras iš Bristolio Banksy (tikr. Robertas Thomas Banksas, g. 1974), nepardavinėjantis savo darbų, pareiškė: „Reklamoje labiausiai nekenčiu to, kad ji pritraukia šviesiausius, kūrybingiausius ir ambicingiausius jaunus žmones, palikdama mums nevykėlius ir savimylas. Šiuolaikinis menas – katastrofa. Dar niekada žmonijos istorijoje nebuvo naudojama tiek daug priemonių, kad būtų pasakyta tiek mažai.“

Spėju, kad abu šie reklamos filosofai žino jos krikštatėvį – Davidą MacKenzie Ogilvy (1911–1999), ne tik „nukalusį“ daug skambių frazių apie reklamą, bet ir suformavusį šiuolaikinį reklamos pasaulį. Reklamos tėvu vadinamas D. Ogilvy – pusiau škotas, pusiau airis, kuriam nepasisekė studijos Oksfordo universitete, todėl 1931 m. jis patraukė ieškoti laimės į Paryžių, kur pardavinėjo kepimo krosneles ir suprato, kas gyvenime svarbiausia: „Kartą tapęs pardavėju, liksi juo visiems laikams“ (p. 21).

Antrojo pasaulinio karo metais į JAV pabėgęs D. Ogilvy dirbo žvalgybai (pardavinėjo savo žinias Eisenhoweriui). Po karo ilgai gyveno šiuolaikinio pasaulio vengiančioje amišų religinėje bendruomenėje (turbūt pardavinėjo jiems tylą ir ramybę). Vėliau įkūrė reklamos agentūrą, kuri pradėjo pardavinėti įvairiausius (nebūtinai sveikus) produktus, tapo pasaulio įžymybe. Būdamas 75-erių, reklamos tėvas prisipažino, kad visą gyvenimą svajojo tapti riteriu (netapo) ir turėti dešimt vaikų ar šiaip didelę šeimą (turėjo vieną sūnų).

Reklama – visagalė demonė, vagianti daugiausia pinigų ir laiko. Ji neleidžia ramiai žiūrėti filmo (nebent užsisakote reklamuotą filmų kanalą, kuriame šie rodomi be reklamų), bruka mums tai, kas nebūtinai yra gerai (degtinė – geriausia, ką turime), lipa per galvas, kai norime pasisakyti kaip piliečiai, užimdama geriausią komercinių laikraščių ir televizijų plotą. „Nekenčiu reklamos“, – sakė Pranas Rupšplaukis (akt. Rolandas Kazlas) geriausioje (galėtumėte sakyti, kad reklamuoju) visų laikų Lietuvos humoro laidoje dar prieš kelerius metus iki melamino skandalo. Kas, jei ne reklama, kalta, kad daugybė žmonių Kinijoje, Vokietijoje, Italijoje ir kitur apsinuodijo melamino indais – „pigiais, patogiais, gražiais“? Mirė kūdikiai, pakartas kaltininkas. Tiksliau, nuodytojas. Lietuvoje gigantiška korporacija prekiavo (o gal tebeprekiauja?) nuodingais indais, pasipriešinusi specialistų rekomendacijoms to nedaryti.

Ar įmanoma pakarti reklamą? Pasvajokit. „Reklamos funkcija – ne prikalbinti žmones išbandyti jūsų gaminį, bet įtikinti vartoti jį daug dažniau nei kitus tokius pat“ (p. 21). D. Ogilvy flirtuoja su skaitytojais, cituodamas savo sesers ledi Hendy norą uždrausti reklamą. Jai pritarė ir legendinis britų istorikas Arnoldas Toynbee (188–1975), teigęs, kad negali „prisiminti nė vieno atvejo, kada reklama nebūtų visiškas blogis“ (p. 165). D. Ogilvy gudriai išsisuka nuo kritikų priekaištų, sakydamas, kad reklama neturi būti uždrausta, – „ji turi būti reformuota“ (p. 179).

D. Ogilvy knyga pasižymi neprastu humoro jausmu. Bene žymiausia jo frazė skamba taip: „Kai važiuoji šešiasdešimties mylių per valandą greičiu, didžiausias triukšmas naujajame „Rolls-Royce“ automobilyje sklinda iš elektroninio laikrodžio mechanizmo“. „Kai vyriausiasis „Rolls-Royce“ gamyklos inžinierius perskaitė šią antraštę, papurtė galvą ir tarė: „Pats laikas daryti ką nors su tuo prakeiktu laikrodžiu“ (p. 123).

Pareklamuosiu: skaitydami įjunkite abu pusrutulius, tarpeilutinį prasmės generatorių ir trečiąją akį (jei dar neįsigijote, kreipkitės adresu… Užs. Nr. 001), nes kitaip pateksite į suggestio falsi (lot. „siūlymas to, kas nėra tiesa“) bei suppresio veri (lot. „tiesos vengimas“) pinkles, kurias gana sugestyviai pavaizdavo lietuviško filmo „Diringas“ kūrėjai.